关键词:旅行社;关系营销;信息技术
1旅行社关系营销概述
1.1旅行社关系营销的含义
关系营销最早在1983年由美国从事服务营销研究的学者Leonard y提出并定义为“提供多种服务组合,吸引、维持以及增强顾客关系”。后来的学者扩展了关系营销适用范围,将利益相关者参与其中,如欧洲的Christian Gronroos(1990)以为关系营销是“识别、建立、维持、加强与顾客及其他利益相关者的关系,以实现各方的经济目标和其他目标的过程”。到目前为止,关系营销还没有一个被普遍接受的定义,但核心点是一致的,就是都以为关系营销是建立和发展长期关系,通过长期关系来优化关系方之间的交换。
在此基础上,结合信息时代的特点,我们以为,旅行社关系营销是指旅行社通过与游客和其他利益相关者进行良好的信息沟通,建立、保持和发展与各方的长期关系,谋求更大的经济和社会效益的一种营销方式。其核心在于通过与游客和利益相关者的互动合作,获得共赢式发展。
旅行社关系营销的关系方涉及游客、内部员工、旅游供给商、竞争者、公众等。而游客是旅行社一切经营活动的中心点和出发点,本文即针对旅行社与游客间的关系营销展开研究。
1.2旅行社引进关系营销的意义
关系营销注重培养客户的满足度和忠诚度,通过提升客户终身价值来进步企业的获利能力。旅行社实施关系营销,建立和发展与游客之间的长期关系的上风如下:首先,可以进步游客的保持率。游客流失率高是旅行社行业的痼疾。关系营销方式通过进步游客的满足度培养游客的信任和忠诚,进而进步游客保持率。其次,可以进步游客的先容率。“满足的顾客是最好的广告”。满足度高的游客乐于将其信任的旅行社先容给身边的人,充分发挥口碑效应的作用。而且,与其他方式获得的游客相比,先容来的游客保持率和消费率更高。最后,关系营销有助于降低营销本钱和进步收进。游客保持率和先容率的进步能够降低旅行社的服务本钱,增大企业从每位游客身上获得的收进。有研究表明,维持一个忠实的顾客的用度,仅是吸引一位新顾客用度的20%;回头客比例每增加5个百分点,就会使利润增加25%-125%。可以说,关系营销为旅行社营销存在的困难提供了对症良药。
2信息技术参与旅行社关系营销的必然性和上风
旅行社在旅游业的中介地位决定了其收集信息、传递信息和综合利用信息的重要性,对信息处理技术有着自然的依靠性。而旅游产品的综合性、无形性、不可贮存性等特点,客观上要求旅行社必须及时、正确地把握游客的信息,通过满足游客的差异化需求来提升游客的价值。所以,利用信息技术开展关系营销,是旅行社的必然选择。其中,网络技术和以数据挖掘技术为代表的新型数据处理技术提供了强大的技术支持,并凸显出明显的上风,主要体现在:一方面,网络技术提供了有效的双向沟通渠道,不仅大大降低了营销本钱,而且使得旅行社对游客的响应和市场反应更为迅速、有效,为企业与顾客建立长期关系打下基础;另一方面,旅行社利用数据挖掘技术可以有效识别游客的需求,细分出不同的游客群体,并针对游客的反馈、评价和市场实际改进老产品和开发新产品,从而在较大程度上满足游客的个性化需求,进步游客满足度和忠诚度,为关系营销的顺利实施提供保障。
3基于信息技术的旅行社关系营销的核心策略
结合旅行社市场营销的特点,旅行社在利用数据挖掘技术和网络技术为主的信息技术开展关系营销方面的基础性和关键性工作主要集中于游客信息治理、信息分析和企业与游客的互动沟通方面。