如何运用品牌权益模型创建自主品牌

内容摘要：本文介绍了CBBE模型（基于消费者的品牌权益模型）的结构及其构成要素，以中国轿车自主品牌与外国品牌竞争为例，指出了我国企业如何应用CBBE模型来建设强势自主品牌。　　关键词：CBBE模型 品牌 自主品牌 轿车
　　
　　在当前中国市场进入品牌竞争时代的背景下，围绕如何建设强势自主品牌已经在学术界和产业界引发了诸多争论。笔者以为，如何建设强势自主品牌，关键在于对于品牌价值构成要素的认识和对于品牌建设最新工具的把握。在各类品牌建设工具中，国际上品牌研究方面的核心学者凯勒教授(Kevin Lane Keller,2001)提出的CBBE模型（基于消费者的品牌权益模型）应是强势自主品牌建设的关键工具。
　　
　　CBBE模型概述
　　
　　品牌已经成为现代企业的经营中心，企业通过打造强势品牌将使得企业获得多项竞争优势，包括较高的顾客忠诚度，较高的边际利润率，潜在顾客对于产品价格变化的正面评价，较好的传播效果以及有利于品牌延伸等。而品牌价值，从本质上说，来源于顾客对于品牌的感知和评价。因此，CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途径。
　　在这个模型中，各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性。但是，CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
　　按照凯勒的观点，该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。根据CBBE模型，构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：建立正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反应；缔造适当的消费者－品牌关系。同时，上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：显著性；绩效；形象；评判；感觉和共鸣。其中，显著性对应品牌标识，绩效和形象对应品牌内涵，评判和感觉对应品牌反应，共鸣对应品牌关系。
　　上述结构可以用图1表示。
　　
　　
　　CBBE模型的构成要素
　　
　　在CBBE模型中，构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素。
　　首先，建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性。品牌显著性又与如下问题紧密关联，比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度，该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出，哪些关联因素是必要的，该品牌的知晓度有多少说服力等等。
　　区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度。品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况。一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。
　　其次，在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象，并建立基于消费者的品牌特征。品牌内涵的辨识，从功能性的角度，主要指与绩效相关的消费者联想；从抽象的角度，指的是与品牌形象相关的消费者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成，并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。
　　品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现，包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素。具体而言，品牌绩效的维度包括：产品的基础特征和附加特征；产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度；产品风格与造型；价格。
　　品牌内涵的另一个维度是形象。品牌形象与产品或服务的外在资产相联系，包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四个要素构成：消费者特征；购买渠道与使用条件；个性与价值；品牌历史、传统和发展历程。